Parfois, des marques qui n’ont pas tout compris au social media se disent qu’il serait temps de faire le buzz elles aussi. Elles font donc appel à des agences censées les conseiller et leur pondre une stratégie idéale : community management, vidéo virale, appli qui tue… C’est ce qu’a fait Daddy Sucre en confiant à Young & Rubicam la réalisation d’un clip pour le moins… surprenant..!

Et voilà qu’apparaît Pink Daddy, ersatz de rappeur qui déverse son flow sur un rythme qui n’est pas sans rappeler les mauvaises heures du rap. Quant aux paroles… “Viens caresser la barbe à papa”, ”t’es ma canne à sucre et moi ta blonde”, “moi j’aime le sucre de Canne(s), de Nice à San Francisco, sans oublier le pain de sucre de Rio”… Le second degré est de mise, le troisième serait un plus, à partir du quatrième seulement on peut commencer à trouver ça divertissant.

Si les vidéos virales ont prouvé leur efficacité en termes de marketing et d’engagement, l’écueil est pourtant proche et il semblerait que Y&R ait choisi la mauvaise direction avec ce clip certes controversé, mais qui n’a, au final, pas entraîné beaucoup de vues. Mis en ligne le 11 mars, il a été vu 3078 fois à l’heure où j’écris ces lignes, avec 24 like et 7 unlike. Pas vraiment un buzz, bon ou mauvais, et certainement pas de quoi fouetter un chat.

Si l’idée n’est pas totalement dénuée de sens, on peut se demander pourquoi l’agence Y&R ne s’est pas donné les moyens d’aller jusqu’au bout. L’un des commentaires pointe le premier problème : en 2013, on s’attend à de la 3D, à des images léchées, tandis que Pink Daddy est une vague marionnette mal animée. Même les bimbos qui l’entourent sonnent faux. Alors quoi ? Y&R a joué le second degré ? Peut-être, mais le fait est que les vidéos se multiplient sur le web et qu’il faut faire la différence pour créer un réel engouement et favoriser la viralité.

Une preuve de plus – s’il en fallait encore – qu’on ne peut pas tout faire passer sur le web sous prétexte que ça paraît simple et évident. Une stratégie web se réfléchit et le rendu doit être impeccable pour retenir l’attention. En versant dans le trop facile, Y&R a endommagé l’image de Daddy qui, jusque-là, n’était peut-être pas très funky mais avait le mérite d’être constante et installée. Loin de séduire une clientèle plus jeune, la stratégie engagée semble s’est trompée de cible…

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