Si vous venez d’être embauché pour travailler dans le social media, bravo ! Vous l’avez fait : vous êtes entré dans le monde merveilleux du digital, dans la cour des grands, vous avez opté pour un métier d’avenir. Votre mission : valoriser l’image de marque de l’entreprise qui vous emploie, favoriser sa visibilité sur le web, booster le ROI et l’engagement. Reste à savoir comment vous allez faire ça… Bonne question, d’autant plus que les règles restent floues et que chacun fait un peu comme il le sent, beaucoup suivant les « règles de publication » qui fleurissent ici et là. Des règles qui figurent pourtant au rang de mauvaises habitudes et qu’il vaudrait mieux éviter pour ne pas risquer trop gros. Donc plutôt que de vous dire quoi faire, faisons le point sur ce que vous feriez mieux d’éviter. Pour commencer…

  1. Utiliser des faux comptes

C’est la mauvaise habitude numéro un. Pourtant très largement répandue. Alors que le web a eu sa période de petits mensonges bénins (plus ou moins), il es désormais admis que les faux comptes représentent un risque à éviter. De nombreuses entreprises l’ont testé à leurs dépends. Souvenez-vous en 2005 : Vichy a créé un faux blog. A l’origine, il était supposé être écrit par une jeune femme qui avait testé un soin cosmétique et l’avait adoré. Mais dès que la vérité a éclaté au grand jour, la marque a été attaquée de toutes parts, aussi bien par ses concurrents que par les journalistes (et la communauté). C’est devenu un cas d’école.

  1. Rire de tout 

C’est la grande tendance des marques dernièrement. Que ce soit durant un ouragan ou une panne d’électricité, certaines marques n’hésitent pas à surfer sur l’actualité pour booster leur communication. Et bien, chers community managers, vous devez savoir qu’il y a des sujets qui ne font pas rire. American Apparel a franchi la ligne et s’est pris un bel aller-retour.

  1. Se cacher derrière un avatar

Bien sûr, le community manager représente la marque (ou le client, ou l’entreprise…). Il y a donc de grandes chances que le compte existe déjà à son embauche (à moins de partir de rien) et, s’il n’a pas encore été créé, il restera actif après le départ dudit community manager (s’il décide de partir vers d’autres horizons ou de se réorienter dans l’élevage de yaks). Par conséquent, il est fréquent qu’un compte soit créé avec un avatar. L’avatar n’a pas de « voix », mais cette voix est celle du community manager. Une fois dans le rôle, il est facile de dire les choses sans trop y réfléchir (tourner la langue sept fois dans sa bouche reviendrait à caresser son clavier sept fois en long et en large avant d’appuyer sur « envoyer ») puisque « ce n’est pasmoi qui l dis, c’est l’avatar ». Parfait ! Maintenant réfléchissez un peu (pour changer) : que se paserait-il si votre employeur vous demandait d’utiliser votre propre nom ? Comment vous exprimeriez-vous ?

  1. Les publications en série (serial posting)

Que vous travailliez pour un unique client ou pour plusieurs, la demande reste la même : vous devez être capable de publier régulièrement de façon à justifier votre salaire. Bien, mais publier régulièrement ne veut pas dire publier tout le temps, en faisant une confiance aveugle aux fils d’actualité de votre communauté. C’est le meilleur moyen d’obtenir un réel désengagement. Soit vos followers (fans, etc.) vous ignoreront simplement, soit ils arrêteront de vous suivre (de vous aimer, etc.). Les « publieurs » en série doivent savoir que plus ils publient, moins la communauté s’engage (dans le domaine du raisonnable). c’est un fait : plutôt que de publier en masse, mieux vaut publier en sélectionnant..

  1. Raconter votre histoire 

En réalité, vous pouvez et devez raconter votre histoire. Simplement, vous ne devez pas raconter QUE votre histoire. Le social media est social, justement. Le social implique une certaine interaction. L’interaction a deux sens : vous racontez votre histoire mais vous écoutez aussi celles des membres de votre communauté. Que veulent-ils ? Que pensent-ils ? Qu’aiment-ils ? Posez-leur des questions, publiez des messages pour leur dire que vous pensez à eux autrement qu’en terme de cible commerciale pour vos messages ultra-marketés.

  1. Garder le silence

Ça arrive : parfois votre communauté n’est pas d’accord avec vous. Parfois, vous serez même attaqué sur votre page Facebook par une personne vous disant à quel point elle est déçue par vous (votre marque, produit…). Ça arrivera, c’est une question de statistique. Plus vous avez de fans et de followers – et alors même que vous essayez d’augmenter ces nombres, vous vous rapprochez inexorablement de l’inéluctable -, plus le risque est grand. Il n’y a qu’une règle pour éviter un fail à la British Airways : répondre à l’attaque ou à la question avec une réponse adaptée. Pas une réponse toute faite, mais une réponse personnalisée. Dans la plupart des cas, cela montrera au moins que vous vous souciez de votre communauté et que vous essayez de faire les choses bien, même si l’erreur est humaine. Et il se pourrait même que votre pire critique devienne votre meilleur ambassadeur !

  1. Prendre votre communauté pour des c…

Les équipes marketing, et par extension les équipes digitales, ont une fâcheuse tendance à penser que leur cible peut tout gober et se laisser avoir comme un lapin de trois jours. C’est ça ! Et la marmotte… Oubliez tout ça et demandez aux dinosaures du marketing de remballer leurs recommandations obsolètes. Le web es une mine d’informations et n’importe quel fan un peu débrouillard peut révéler la vérité sur votre communication. ne sous-estimez pas le pouvoir du web…

  1. Viser les grands nombres 

Les grands nombres sont pour les abrutis. Ne vous méprenez pas : bien sûr qu’avoir beaucoup de followers et de fans est une bonne chose, surtout s’ils s’engagent. Mais penser en termes de nombres est l’une des pires idées du social media. Même si les clients et les managers aiment voir les nombres augmenter, ces derniers ne représentent pas pour autant la moindre preuve de succès de votre stratégie digitale. Préféreriez-vous avoir 10,000 fans, dont 500 verraient vos publications et 100 les partageraient ou bien 1000 fans, dont 400 verraient vos publications et 50 les partageraient ? Si vous optez pour la première solution, c’est que vous n’avez rien compris : votre communauté est moins engagée et, même si vous la faites augmenter, le ratio restera probablement le même, tandis que dans le second cas, si vous poursuivez le même chemin pour développer votre communauté, ça ira certes moins vite, mais le jour où vous aurez atteint les 10,000, vous en aurez 4000 qui verront vos publications et 500 qui les partageront.

  1. Publier sans vérifier

Ça peut paraître logique, et pourtant les faits montrent que malheureusement encore trop de community managers pensent que vérifier l’information est une simple formalité, pas une obligation. Cela implique de vérifier toute information qui sera publiée, surtout si elle ne vient pas de nous ou d’une source officielle. Si vous travaillez sur la zone « monde », les us et coutumes de chaque région doivent également être respectés et demander un petit audit : parfois, les éléments de langage, les symboles, les couleurs, n’ont pas la même signification, et passer quelques minutes à vérifier que tout est ok peut éviter bon nombre de situations inconfortables.

Eviter ces petites mauvaises habitudes du social media n’est clairement pas suffisant pour acquérir une meilleure visibilité, mais cela pourrait sauver votre e-réputation. Trop de soit-disant spécialistes du digital continuent de penser le web à l’ancienne, avec des techniques marketing datées d’une époque révolue. Ces habitudes perdurent car elles ne sont pas suffisamment pointées du doigt pour le risque qu’elles représentent.

NB : ce texte est une traduction de l’un de mes articles pour le Social Media Club 

Author Creative Slashers

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